Zašto se sve vrti oko poštovanja, dosljednosti i komunikacije u maloprodaji nakon pandemije

Pandemija COVID-19 donijela je najveću promjenu u maloprodaju u mnogim desetljećima, a potrošači izlaze iz godine velikih nemira s promijenjenim ponašanjem, drugačijim navikama pri kupnji i većim očekivanjima kada je riječ o pristupu proizvodima, informacijama, isporuci i cjelokupnom korisničkom iskustvu.

Što se tiče maloprodaje, u početku su to svi nazivali ‘novim’ normalnim, ali daleko je od normalnog jer se trgovci bore da povrate promet kupaca u trgovini, steknu veću lojalnost na mreži i sada se suočavaju s nedostatkom radnika koji službu za korisnike stavlja u krizu način rada.

Margot Bloomstein, autorica “Trustworthy: How the Smartest Brands Beat Cynicism and Bridge the Trust Gap” i “Content Strategy at Work: Real-World Stories to Strengthen Every Interactive Project”, vjeruje da, iako su potrošači željni povratka na ciglu -and-mortar shopping iskustvo fizički trgovac možda još nije spreman.

Retail Customer Experience obratio se Bloomsteinu, direktoru tvrtke Appropriate Inc., konzultantske tvrtke za strategiju brenda i sadržaja sa sjedištem u Bostonu, kako bi dobio uvid u to što potrošači i trgovci žele, trebaju i očekuju u okruženju kupnje nakon pandemije.

Q . Maloprodajni krajolik se promijenio u okruženju nakon pandemije. Dakle, kako biste definirali današnjeg maloprodajnog potrošača u usporedbi s onim tko je ili što je bio prije pandemije?

A . Potrošači očekuju više fleksibilnosti, kontrole i sadržaja u kupnji i preuzimanju proizvoda te ne bi trebali raditi kompromise u razini podrške na koju su navikli. Nakon godinu dana kupovine na mreži i uživanja u jednostavnosti preuzimanja s ulice, dostave na kućnu adresu i besplatne dostave u oba smjera, mnogi potrošači ne žele odustati od tih značajki. Preuzimanje s ulice nije samo korist za ljude u karanteni; također je dobro za roditelje s bebama koje spavaju ili energičnu malu djecu ili bilo koga tko žuri. Pametne tvrtke prepoznaju da mogu bolje služiti širem krugu kupaca zadržavanjem niza opcija kupnje.

Kupci koji kupuju na mreži mogu jednostavno usporediti proizvode i samoobrazovati se s robusnim opisima proizvoda i kvantitativnim detaljima. Privremeno zatvaranje trgovina dovelo je izložbeni prostor do logičnog završetka: potrošači su počeli cijeniti i započinjanje i dovršavanje svojih transakcija online. Kako se trgovine ponovno otvaraju, mogu se suočiti sa surovom stvarnošću: fizičke trgovine i prodajni suradnici u roamingu ne nude uvijek istu razinu znanja o proizvodu, količinu informacija ili mogućnost kupaca da konzumiraju informacije vlastitim tempom. Iskustva “beskonačnog prolaza” mogu podržati potrebe potrošača, ali ako moraju napraviti kompromis s pristupom informacijama samo da bi pregledavali u fizičkom prostoru, vjerojatno će otići negdje drugdje.

Q. Mijenja li se činjenica da se lojalnost tako dramatično mijenja zbog godine nesudjelovanja, interakcije sa suradnicima u trgovini i marke ‘osobno’ ili je to mamac sve tehnologije koju ljudi koriste za kupnju ili kombinacija?

A. Prošla je godina potrošačima pružila priliku da kritički promisle o svojim navikama kupnje, potrebama i preferencijama robnih marki. Trgovine i restorani koji su zadržali lojalnost kupaca učinili su to jer su mogli ponuditi fleksibilnost, praktičnost, dostavu na kućnu adresu ili pristup informacijama kako bi se potrošači mogli samoobrazovati – vjerojatno više nego što bi ikada mogli osobno. Potrošači mijenjaju svoju lojalnost i povjerenje u zamjenu za tu vrijednost. Brendovi koji su na vrhu podržavaju potrebe potrošača za sigurnošću, praktičnošću i povjerenjem da mogu donositi dobre odluke i osjećati se dobro zbog odluka koje donose.

Q . Što bi trgovci sada trebali učiniti kako bi zadržali lojalnost kupaca i što trebaju učiniti za godinu dana?

A . Ako ste tijekom prošle godine zadržali bazu kupaca nastavljajući pružati praktičnost, povjerenje i korisničku uslugu, pobrinite se da sada nenamjerno ne odustajete od tih napora. Ako vaša publika cijeni dostavu na ulici ili kućnu dostavu, nemojte smanjivati. Ako su zadržali povjerenje time što su mogli saznati više o vašim proizvodima s robusne web stranice, osigurajte da je sadržaj u trgovini jednako detaljan — i pobrinite se da su znanje o proizvodima i promocije dosljedni na svim kanalima.

Što je najvažnije, u vrijeme tolikog društvenog preokreta, pomozite svojim klijentima da saznaju više o vašem stajalištu po pitanjima koja utječu na njih i njihovu zajednicu. Uostalom, ako su oni vaša ciljna publika, to je i vaša zajednica. Pitanja različitosti, inkluzije, Black Lives Matter i #MeToo nude tvrtkama priliku da se promišljeno angažiraju, djeluju kao snaga dobra i razlikuju se od konkurencije. Dok vaše poslovanje gleda u budućnost, razvijte jasnu viziju o tome kako možete riješiti te probleme, i interno i eksterno. Staro razmišljanje je bilo da se tvrtke trebaju držati podalje od politike, ali ta pozicija odražava privilegiju koju vjerojatno ne dijele vaši kupci ili zaposlenici. Trgovci na malo kao što su Penzeys Spices, Old Navy, Sephora,

Q . Dakle, kako glas, glasnoća i ranjivost približavaju potrošače i potiču angažman robne marke i o čemu govori ‘ranjivost’?

A . Brendovi stječu lojalnost osnaživanjem svoje publike i pomažući potrošačima da se osjećaju sigurnije i u svojim odlukama o kupnji i u tvrtkama kojima se odlučuju pokroviteljiti. Vaša robna marka može podići povjerenje privlačeći potrošače glasom koji je dosljedan i kohezivan, vizualno i verbalno. Sada nije vrijeme za reviziju vašeg brenda, renoviranje navigacije web stranice ili guranje novog žargona na svoju publiku. Konzistentan glas može podići sadržaj u odgovarajućoj glasnoći ili količini i razini detalja, kako bi se dodatno povećalo povjerenje potrošača. Dajte ljudima dovoljno informacija da donesu dobre odluke i osjećaju se upućenima, bilo da mogu vidjeti dijagrame na odgovarajućoj razini detalja, dovoljno slika u galeriji proizvoda ili opise proizvoda koji eliminiraju nagađanje.

Glas i glasnoća ključni su za dobru strategiju sadržaja i dizajn korisničkog iskustva vođenu markom; upravo kroz ranjivost brendovi se mogu dodatno razlikovati i izazvati odjek kod svoje publike. Ranjivost se odnosi na rizik svojstven transparentnosti. Razmotrite kako vaša organizacija može učiniti svoje vrijednosti vidljivima, ponuditi uvid u plan proizvoda ili lanac opskrbe ili jasnije komunicirati kada trebate priznati izazove ili se ispričati za pogrešne korake. Ti trenuci nude prilike da svoju publiku privučete bliže i pomognete im da zagovaraju vašu evoluciju, pretvarajući kritičare u kupce, a kupce u obožavatelje.

Q . Sve je veća pažnja oko ’empatije’ kada se govori o iskustvu kupca u maloprodaji — što to pokreće i zašto je to važno trgovcima?

A . Empatija je način na koji povezujemo tuđa iskustva s vlastitim kako bismo izrazili suosjećanje. Na primjer, možda ćete učinkovitije odgovoriti na potrebe frustriranog kupca ako ste doživjeli kašnjenje u otpremi ili komplicirani postupak povrata. Ali empatija je modna riječ koja prikriva veći izazov: klijenti, zaposlenici i svi koji se bave vašom robnom markom zaslužuju poštovanje prije osude, a mnogim je tvrtkama teško samo to učiniti. Sunčane marketinške poruke padaju u vodu kada tvrtke provode politike kao što su rasno profiliranje, zaključavanje proizvoda za njegu crne kose, prisiljavanje zaposlenika da rade praznicima ili usred pandemije i visoke naknade za obnavljanje zaliha.

Ali kada potrošači mogu lako prenijeti svoje poslovanje negdje drugdje i otići na društvene medije s videozapisima i detaljima svojih iskustava, loše je za tvrtke održavati politike kojima nedostaje suosjećanje i poštovanje. Društveni mediji i više maloprodajnih opcija stavljaju veću kontrolu u ruke potrošača kako bi očekivali poštovanje od mjesta na kojima odluče potrošiti svoj novac. Pametne tvrtke shvaćaju da imaju koristi kada poštuju svoje potrošače – a uz poštovanje i suosjećanje mogu naučiti i učinkovitije zadovoljiti njihove potrebe.

Leave a Comment