Potrošači očekuju besprijekorna iskustva nakon pandemije, ali novi zakoni o privatnosti podataka predstavljaju izazov

Trgovci su se 2020. godine suočili s nevjerojatnim izazovom snalaženja u pandemiji koja je okrenula industriju naglavačke. Zadivljujuće, mnogi su transformirali svoje poslovanje i razvili način na koji posluju, nudeći kupcima nove načine kupnje proizvoda i interakcije s trgovinama na mreži.

Neki od ovih ponašanja vjerojatno će ostati i nakon pandemije kako se ograničenja popuštaju i gospodarstvo se vraća u normalu, neki možda neće. Ali jedno je jasno: potrošači su iskusili novu razinu pogodnosti za koju bi željeli da se nastavi.

Međutim, trgovci će možda trebati pronaći nove načine provođenja svojih strategija 2021. i kasnije kako bi zadovoljili žeđ potrošača za praktičnošću. Novi propisi o privatnosti podataka kao što su kalifornijski Zakon o privatnosti potrošača i Zakon o privatnosti podataka potrošača u Virginiji pokrenuli su niz događaja koji će snažno utjecati na trgovce u maloprodaji. Podaci trećih strana koji su jednom omogućili specifično ciljanje korisnika više neće biti dostupni na oglasnim platformama kao što su Google i Facebook. Trgovci će umjesto toga morati istražiti nove načine korištenja podataka prve strane u svojim digitalnim marketinškim strategijama.

Tijekom blagdanske sezone 2020. potrošači su se okrenuli kupnji u trgovinama i online kupnji

Silverback Strategies, agencija za digitalni marketing u Washingtonu, DC, anketirala je više od 1000 kupaca između Božića i Nove godine kako bi ispitala kako je pandemija utjecala na njihovo ponašanje tijekom blagdanske kupnje. Istraživačko izvješće ankete pokazalo je da je 76% kupaca putovalo u fizičku lokaciju trgovine tijekom pandemije. Od ove skupine, gotovo 80% izvršilo je kupnju u trgovini. Povećanje prometa u trgovini i optimizacija tog iskustva i dalje bi trebali biti marketinški prioritet.

Općenito, trgovci su obavili dobar posao pružajući kupcima pozitivno iskustvo u trgovini tijekom blagdanske sezone. Više od 50% kupaca reklo je da su im sredstva za dezinfekciju ruku, pravila o maskama i podsjetnici za socijalno distanciranje pomogli da se osjećaju sigurno.

Iako je impresivan broj kupaca posjetio fizičku trgovinu tijekom pandemije, više od 83% kupaca kupilo je darove online. Od tih kupaca, gotovo 72% pregledavalo je proizvode na stranicama za e-trgovinu poput Amazona. Potrošači su navikli na ovakvu vrstu korisničkog iskustva i očekuju ga na svim web-lokacijama. Trgovci na malo mogu iskoristiti ovo ponašanje nudeći slična digitalna iskustva online. Zapravo, web stranice maloprodajnih trgovina bile su sljedeće najčešće mjesto na kojem su online kupci tražili darove, s 51% ispitanika koji su rekli da su posjetili web stranice trgovine. Trgovci na malo koji mogu stvoriti besprijekorno korisničko iskustvo u digitalnom obliku iu trgovini imat će marketinšku prednost 2021. i kasnije.

Alternativne metode preuzimanja vjerojatno će ostati i nakon pandemije

Kupci su komunicirali s maloprodajnim trgovinama na mnogo različitih načina. Osim tradicionalnih kupnji u trgovini, istraživanje je pokazalo da je 37% kupaca iskoristilo prednosti kupovine putem interneta i preuzimanja u trgovini (BOPIS) kako bi preskočili redove i održali ugodnu društvenu distancu. Drugih 30% reklo je da su koristili preuzimanje s ulice za nabavu darova.

Neki su potrošači smatrali da su kupnja na rubu i BOPIS ne samo sigurnija, već i praktičnija alternativa tradicionalnoj kupnji u trgovini. Na primjer, anketa Brick Meets Click pokazala je da su alternativni načini preuzimanja obuhvatili gotovo polovicu svih online prodaja namirnica u veljači i porasli su na važnosti s 58% potrošača koji su izjavili da bi “vrlo vjerojatno” naručili s istom uslugom preuzimanja u sljedećih 30 dana.

Vjerojatno će se ovakvo ponašanje zadržati jer omogućuje potrošačima da zaobiđu neugodnosti odlaska u trgovinu. U nekim slučajevima, trgovine koje bilježe velike ponovljene kupnje imaju priliku stvoriti “prijavljeno stanje” za promicanje pozitivnog korisničkog iskustva kao i alat za marketinške stručnjake za prikupljanje podataka prve strane.

Marketinški stručnjaci će morati promijeniti podatkovnu strategiju kako bi održali kohezivno korisničko iskustvo na svim kanalima

Na platformama za oglašavanje već su se dogodile velike promjene koje će marketinške stručnjake natjerati da promijene način stjecanja novih kupaca. Na primjer, Appleovo ažuriranje za iOS 14.5 koje je uvedeno 26. travnja 2021. automatski isključuje korisnike iz praćenja oglasa. Umjesto toga, korisnici se moraju izričito uključiti u praćenje oglasa. Izvedba kampanja na platformama poput Facebooka doživjela je udarac jer oglašivači imaju manje uvida i manje publike s kojom rade.

Još jedan nusprodukt novog zakona o privatnosti podataka je zastara piksela za praćenje trećih strana, poznatih kao “kolačići”. Ova promjena otežat će trgovcima ponovno ciljanje korisnika koji su pregledavali u trgovini, ali nisu izvršili kupnju.

Prema studiji Silverback Strategies, nevjerojatnih 45% kupaca kupilo je proizvod online nakon što su ga vidjeli u maloprodaji. Ako trgovci na malo žele nastaviti ovako ponovno ciljati kupce, morat će pronaći nove načine dobivanja podataka za kontakt kupaca tijekom njihovog iskustva u trgovini i pratiti ih putem kanala poput e-pošte i SMS-a.

Zaključak

Iskustvo kupca u maloprodaji složeno je zbog različitih kanala kojima se može upravljati, ali temeljno je načelo jednostavno: olakšajte kupcima kupnju vašeg proizvoda.

Sada kada potrošači imaju nove vrste iskustava, trgovci imaju priliku razlikovati se na temelju operativne sposobnosti i digitalne sofisticiranosti. To može biti moguće uz duboko razumijevanje kupaca i marketinšku strategiju potaknutu podacima o kupcima prve strane.

Leave a Comment